por Ana Paula Sousa

A crise do mercado de homevideo no Brasil antecedeu, e muito, a crise financeira que vem deixando o mundo irrequieto desde o fim do ano passado. Entre 2006 e 2008, o número total de DVDs vendidos no país caiu cerca de 14% (de 28,7 milhões para 24,7 milhões). Desse total, a venda para locadoras teve uma queda bem mais acentuada, de 8,5 milhões de unidades para 4,6 milhões – ou seja, 45%. Quais as razões para queda tão abrupta? E que efeitos esse encolhimento pode ter sobre o mercado cinematográfico, uma vez que as mais fortes distribuidoras independentes do cinema atuam também no mercado de DVDs, e cerca de 70% dos valores do artigo 3º da Lei do Audiovisual vêm das receitas (inclsive das majors) do homevideo?

Para responder a essas perguntas é preciso, em primeiro lugar, admitir que a pirataria, apesar de ter interferido diretamente nesse quadro, não riscou a curva descendente sozinha. Outros fatores concorreram para a crise que reduziu o mercado a patamares semelhantes aos de uma década atrás.

Ao contrário do que acontece em boa parte dos países, o mercado brasileiro de homevideo sempre esteve assentado na locação, enquanto na Europa e nos EUA a venda direta ao consumidor (sell-thru) é a base do negócio. A crise brasileira tem suas origens, portanto, na queda das vendas para locadoras. Hoje, segundo a União Brasileira de Vídeo (UBV), há cerca de oito mil locadoras no país. Entre 2003 e 2005, havia 12 mil. Pelos cálculos da presidente da UBV, Tânia Lima, a pirataria domina 60% do mercado.



Num ambiente em que a locação respondia por pelo menos 70% do mercado, a entrada dos grandes varejistas no jogo foi, na visão de muita gente, um golpe e tanto. “A venda canibalizou a locação mais rápido do que poderíamos imaginar”, diz Wilson Cabral, diretor da Sony Home Entertainment. “As videolocadoras perderam o timing da venda. As distribuidoras, por sua vez, também não foram atrás do varejista, o varejo é que procurou as empresas. O sell-thru entrou com preços muitos baixos e, com isso, o próprio consumidor perdeu o referencial. Houve uma banalização do produto.” Maior comprador de DVDs do Brasil, as Lojas Americanas repetiram o que foi feito na época áurea do CD, passando a trabalhar com preços baixíssimos e aderindo aos grandes cestos onde os produtos são “pescados” pelo consumidor. Ao adquirir as 127 lojas da Blockbuster, em 2007, as Americanas reduziram o espaço físico para locação e acabaram por desvalorizar a relação do consumidor com o aluguel.

Na opinião de Fred Botelho, dono da 2001 Vídeo – rede especializada que possui lojas em bairros nobres de São Paulo –, ao temerem o varejo, as locadoras criaram uma armadilha para o próprio negócio. “Elas vendiam sorvete, cartão de celular, tudo, menos filmes. Os donos de locadoras sempre tiveram medo de que a venda atrapalhasse a locação, o que foi um erro. As vendas representam metade do meu faturamento.”

Botelho assegura que na 2001 Vídeo não há crise. Logicamente, a rede herdou parte dos clientes da Blockbuster depois que esta foi vendida, mas não se trata só disso. “O que aconteceu, entre 2003 e 2006, é que o mercado cresceu demais. Isso tinha acontecido já na época do VHS, quando todo mundo vendia seu carro, pegava o FGTS e abria uma locadora”.

Uma “coincidência de fatores” levou ao encolhimento do mercado, segundo Fred Botelho. “O DVD, quando surgiu, virou um objeto de desejo, era sinal de status, de cultura. As pessoas compravam compulsivamente. Isso passou. No caso das locadoras, talvez esteja havendo apenas uma readequação. Isso, claro, sem falar em internet, pirataria. Mas havia um excesso de locadoras.”

Quem partilha dessa opinião é Stella Natale, responsável pela área de DVDs da Imovision, distribuidora independente voltada para o segmento de arte. “Pegaram a pirataria para cristo, mas a verdade é que esse mercado viveu uma temporada de excessos. Houve uma espécie de bolha. Alguns representantes comerciais chegaram a ganhar R$ 30 mil de comissão em apenas um mês”, diz Estela.

Cabe notar que, por mais que vendam para o varejo, as distribuidoras jamais terão a mesma margem de lucro. Enquanto uma peça sai por R$ 90 para as locadoras, no sell-thru, em média, esse valor cai para aproximadamente R$ 20. “Como o mercado vem caindo, reduzimos os preços para o varejo porque eles vendem em escala. Trabalhamos hoje com um preço 40% menor que há três anos”, confirma Wilson Feitosa, da Europa. “Todos nós baixamos as tiragens também. Vendíamos 70 mil cópias; hoje, não passamos de 30 mil.”

A queda na venda de DVDs de filmes brasileiros é um bom exemplo do redimensionamento do mercado. Campeão de público entre os filmes nacionais em 2008, com mais de dois milhões de espectadores, Meu nome não é Johnny vendeu apenas 48 mil discos – sendo 18 mil para locadoras e 30 mil em sell thru. Para se ter uma idéia, Dois filhos de Francisco, em 2005, vendeu 485 mil cópias.

Em março deste ano, em compensação, Bezerra de Menezes - O diário de um espírito, apresentou números surpreendentes, com 31 mil unidades vendidas em apenas 20 dias. Mas trata-se de um filme de tema espírita, com um nicho específico. Para as distribuidoras, sobretudo as independentes, a nova equação do vídeo tem se mostrado delicada. “A queda na locação tem um impacto muito grande”, diz Eusébio Munhoz Junior, diretor comercial da Califórnia Filmes. “Quando lanço um filme, já paguei por ele, por isso dependo do retorno para pagar o que investi. Com a queda do faturamento e a desvalorização da moeda, estamos com uma operação difícil.” Situação semelhante vive a Videofilmes, que trabalha com títulos de viés autoral e muitas produções européias. “O último ano foi muito duro. Paramos de comprar filmes comerciais porque são muito caros e, sem o retorno do DVD, é muito difícil que se paguem”, revela Luiz Bretz, diretor da empresa. “Faz uns dez meses que decidimos parar de comprar para ver o que acontece no mercado.” Bretz observa que, em geral, as empresas compram os direitos para todas as mídias, já sabendo que é no cinema que está o maior risco, e, no vídeo, a chance de recuperação. “Sem o amortecimento do vídeo, todos ficam cautelosos”, aposta.

CINEMA ALTERNATIVO PODERÁ SOFRER MAIS

Para Bretz, não há dúvida de que a crise do mercado de homevideo atingirá, em breve, os lançamentos em cinema. Ele acredita que o cinema alternativo, que em geral chega pelas mãos das distribuidoras independentes, deverá sofrer mais. “Pode até ser que isso não tenha acontecido ainda, porque as compras são feitas antecipadamente. Mas sei, por exemplo, que não vale a pena lançar pequenos filmes europeus em DVD. Isso significa, consequentemente, que esses filmes também não devem chegar nos cinemas.” A Videofilmes lançava um filme europeu por mês. Agora, lança um a cada três meses.

Bretz afirma que metade do problema está na pirataria e outra metade na concorrência pelo tempo das pessoas, cada vez mais absorvidas pela internet e variadas formas de entretenimento doméstico. De acordo com ele, o mercado norte-americano produzia, há uma década, cerca de 500 filmes por ano. Com o DVD e a tevê a cabo, esse número saltou para mil. “Mas, com a queda do mercado de vídeo, não haverá recursos para fazer filmes na quantidade de antes.”

Outro risco é que se opte, cada vez mais, pelo lançamento direto no vídeo, já que, como todos sabem, colocar um filme no circuito exibidor tem um custo nada desprezível. Cabral, da Sony, pondera que essa conta é altamente variável, mas exemplifica: “Às vezes, um filme como Punisher - War Zone, lançado direto em vídeo (com o título O Justiceiro em Zona de guerra), dá muito mais lucro para a companhia porque não teve os custos do lançamento em cinema”.

A Califórnia lançará O amante (The Other Man), de Richard Eyre, com Liam Neeson e Antonio Banderas, direto no vídeo. A Europa, por sua vez, recuou nos lançamentos de blockbusters. “Para um filme ir bem no vídeo, ele precisa ter ação, um elenco conhecido e, em geral, essas aquisições são muito caras. Como o mercado está complicado, é difícil apostar no retorno disso”, explica Feitosa.

Munhoz, da Califórnia, diz ainda que, devido à redução do espaço nas locadoras, o próprio lançamento em vídeo tem de ser cada vez mais bem pensado. “Temos que oferecer um produto grande, um produto que elas não tenham como recusar.” Ele cita como exemplo As duas faces da lei, com Al Pacino e Robert de Niro, o filme mais alugado no Brasil em janeiro. “Estamos buscando filmes de primeira grandeza.”

ARRECADAÇÃO DO ARTIGO 3º JÁ CAIU

Um dos efeitos preocupantes da queda de faturamento no Brasil diz respeito à utilização do Artigo 3º da Lei do Audiovisual, que permite às majors e às distribuidoras independentes que remetem royalties para o exterior a aplicar parte do imposto sobre as remessas em produções nacionais. Os números de 2008 ainda não haviam sido fechados pela Ancine até o fim de março, mas de 2006 para 2007 a arrecadação geral do Artigo 3º já havia caído 30%. Segundo Cabral, em 2005, 70% do que a Sony investiu em cinema brasileiro, via Artigo 3º, vinha do vídeo. Em 2006, 60%. “Para simplificar, é possível dizer que, para cada real vindo do cinema, são colocados R$ 2 do vídeo. Não tenho dúvida de que o investimento diminuirá”. Luiz Bretz tem outra conta feita na ponta do lápis. “Como o mercado caiu cerca de 50%, se você conseguia R$ 50 milhões por ano, conseguirá metade disso, o que significa uma perda de dez filmes brasileiros fortes por ano”.

Os riscos da crise, como se vê, não são poucos. E quais seriam as saídas? A indústria responde, em coro, que o pó de pirlimpimpim é o Blu-ray. O ponto de interrogação surge, porém, quando se sabe que, para aproveitar a alta definição do novo formato, é preciso não só um novo aparelho, mas também uma TV adequada. Em compensação, ao contrário do que aconteceu com o VHS, o Blu-ray reproduz também o DVD normal – portanto, o consumidor não precisará repor sua filmoteca imediatamente. “Já passei por todas as mudanças de formato, desde a indústria fonográfica. Num primeiro momento, sempre se põe em dúvida a mudança na base de aparelhos”, diz Cabral. “O que tem acontecido é que a tecnologia é cada vez mais veloz. O VHS durou 23 anos. O DVD, uns dez. Vamos ver o que acontecerá com o Blu-ray. Mas que ele virá, virá.”

Fred Botelho tinha a idéia de começar a alugar Blu-Ray no primeiro semestre deste ano, mas, simplesmente, isso não aconteceu. “Os clientes não têm demonstrado interesse. E eu achava que, pelo público que frequenta a 2001, seria a primeira porta onde deveriam bater.”

CERCA DE 200 TÍTULOS FORAM LANÇADOS EM BLU-RAY

Ainda assim, a exemplo do que acontece com a Sony, as outras majors, como Fox e Warner, apostam muitas fichas no novo formato que, em 2008, teve 202 títulos lançados e vendeu 93 mil unidades. “Mas era o começo. Em 2009, isso já mudará”, aposta Cabral. Mesmo com a crise econômica? “Em tese, a crise pode dificultar a aquisição de equipamentos por parte da população. Por outro lado, todos dizem que, em época de crise, o homevideo cresce.”

Outro investimento da indústria é no chamado entretenimento doméstico – que não depende apenas dos filmes. A Warner, por exemplo, registrou, de 2007 para 2008, um crescimento de 38% no número de unidades vendidas de séries de tevê e, cada vez mais apostará em games e download.

“A Warner deixou de se chamar Homevideo para virar Home Entertainment. Estamos interessados em todo o entretenimento doméstico”, pontua o diretor de marketing Rodrigo Drysdale. Ele lembra que, em 2008, o mundo vendeu US$ 26 bilhões em DVD e US$ 32 bilhões em games. A empresa começará este ano a disponibilizar filmes para download.

Wilson Zaveri, diretor comercial da PlayArte, duvida que a integração entre vídeo e internet ocorra tão cedo. “Deve demorar ainda uns quatro anos para que isso tenha um volume expressivo. O Brasil é muito carente no que diz respeito à banda larga”.

A despeito do cenário cheio de nuvens, quem está há tempos no mercado aposta que esta crise, como outras, será superada. “O mercado de videolocadoras sempre viveu de altos e baixos”, resume Munhoz.

Recentemente reunidos no Mip-TV, profissionais da área afirmaram ser difícil prever o futuro do mercado de homevideo. No Brasil, tendo em vista o cenário atual, é provável que o DVD ganhe uma sobrevida, pois a crise financeira deve atrasar a implantação do Blu-ray e a chegada maciça da banda larga. Daí em diante, tentar adivinhar a rapidez e o alcance da convergência seria apenas um exercício de futurologia. Enquanto isso, o DVD busca maneiras de se reposicionar no mercado, como está acontecendo nos Estados Unidos, onde as locadoras estão oferecendo superpromoções e as distribuidoras investindo em estratégias de preço e marketing.